Valutazione del Marchio

Grazie alla collaborazione con un team di esperti, l’Avv. Camilla Picca è in grado di eseguire una valutazione economica del vostro marchio registrato.

La valutazione economica del marchio assume significato soprattutto per quelle imprese che abbiano effettivamente deciso di rendere il brand un elemento cardine della propria strategia competitiva, un’area critica di investimento, un fattore di differenziazione dell’offerta da quella di qualsiasi altra azienda, un veicolo di valori e degli elementi distintivi della missione aziendale.

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Facendo riferimento al Codice Civile si evince che “il criterio adottato per la prima iscrizione del marchio in bilancio deve essere quello del costo storico”, capitalizzando i costi sostenuti per la sua creazione e registrazione.

In questo caso, non si terrà conto del plusvalore economico, patrimoniale e finanziario derivante all’azienda per il semplice fatto di essere proprietaria di un marchio che possieda determinate caratteristiche distintive.

Quali marchi possono essere valutati?

Presupposto fondamentale affinché un marchio possa essere oggetto di valutazione è che esso abbia valore di “proprietà intellettuale” requisito soddisfatto esclusivamente mediante la registrazione dello stesso secondo le modalità indicate dalla legge.

Inoltre, il valore economico di un marchio risiede nella sua capacità di generare, a beneficio dell’azienda che lo possiede e lo utilizza, redditi e flussi aggiuntivi rispetto a quelli che potrebbe realizzare in assenza del marchio stesso.

Partendo da tale assunzione, si può affermare che un marchio aziendale, perché gli si possa attribuire valore economico, dovrebbe rispettare quantomeno cinque requisiti fondamentali:

1. Protezione: ovvero deve essere garantita la tutela dal punto di vista giuridico e della proprietà intellettuale del marchio all’azienda che lo possiede in tutti gli ambiti in cui lo stesso è utilizzato;

2. Identità: ovvero il marchio deve essere in grado di trasmettere al mercato una precisa connotazione di valori, sia oggettivi che soggettivi, riconducibili direttamente ai prodotti e servizi ad esso associati e all’azienda che li distribuisce;

3. Riconoscimento: ovvero il marchio deve essere riconosciuto e diffuso negli ambiti all’interno dei quali è utilizzato;

4. Differenziazione: ovvero il marchio deve essere in grado di esprimere all’esterno gli elementi che differenziano i prodotti o servizi ad esso associati da quelli di qualsiasi altra azienda, così come le caratteristiche distintive dell’azienda che lo utilizza rispetto a tutti i suoi concorrenti;

5. Rilevanza: ovvero il marchio deve rappresentare un fattore di successo all’interno degli ambiti in cui è utilizzato, ed un elemento discriminante per il cliente nella scelta dell’offerta di un’azienda rispetto a quella di qualsiasi altra azienda.

Come si attribuisce valore ad un marchio?

Esistono diversi metodi di valutazione, non sempre tutti applicabili.

Tra i più utilizzati vanno sicuramente citati:

a) il metodo empirico: si riferisce alle informazioni espresse dal mercato, cioè il valore che il mercato conferisce a tale marchio;

b) il metodo dei flussi finanziari: è un metodo affine a quello utilizzato per la valutazione dell’intera azienda e si serve della stima dei flussi monetari prodotti dal marchio, con proiezione negli esercizi futuri, attualizzati ad un tasso adeguato;

c) il metodo della stima del contributo al reddito: i metodi economici-reddituali si prefiggono di quantificare il contributo offerto dal marchio alla reddittività con riferimento al prodotto e servizio contrassegnato con il marchio e al prodotto e servizio non contrassegnato da quel marchio;

d) il metodo delle royalties ideali: esso consiste nell’attualizzazione dei redditi calcolati sulla base della royalty ottenibile sul mercato dal marchio;

e) metodo dell’accreditamento del marchio mediante investimenti promozionali: si considerano le spese sostenute dall’azienda per fare conoscere il marchio e si distingue tra la fase di lancio e la fase di consolidamento del marchio;

f) il metodo del costo di sostituzione: con questo metodo ci si propone di misurare il complesso dei benefici futuri generati dal bene oggetto di stima attraverso la determinazione delle risorse monetarie che si dovrebbero impiegare per sostituire quel bene con uno del tutto identico o comunque dotato della stessa idoneità ad offrire il medesimo servizio.

In conclusione, le operazioni di attribuzione di un valore contabile ed economico al marchio aziendale sono, nella maggior parte dei casi, considerate operazioni “border line”, per diverse ragioni.

Ciò, in particolare, per la carenza legislativa della materia, la discrezionalità delle metodologie e delle pratiche più diffuse, nonché la spregiudicatezza e la superficialità con cui spesso sono affrontate.

La valutazione di un marchio aziendale dovrebbe essere in ogni caso una leva strategica, ancor prima che contabile, a disposizione esclusivamente di quelle imprese che abbiano operato una focalizzazione e giusti investimenti per l’accrescimento del valore.

Altro aspetto importante è, infine, l’identificazione e il riconoscimento di tale valore da parte del cliente, elementi che vengono espressi attraverso l’apprezzamento e la fedeltà a quel nome, simbolo o immagine che nella sua esperienza d’acquisto sono univocamente e positivamente associati all’azienda che li veicola.